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社群营销新视角:如何打造高质量社群(上)

营销航班 3045 2019-8-1 14:00
营销管理

前言
社群的话题已经由原来的一片叫好,逐渐发展成了两种对立关系的言论。本文将从用户运营经验+社群实战为你解剖,新视角下的社群应该如何设计?内容将包含以下三部分:
1.社群经济还是香饽饽吗?
2.如何理解社群?
3.社群营销新视角:如何重塑社群新框架?
注:
1.由于很多公司增长拉新和用户池运营岗是分开的,故而本文主要以用户池的运营为主,拉新后的用户池的社群运营的内容。
2.由于篇幅有限,#如何打造高质量社群运营#模块 ,将会在下篇为你揭晓,敬请期待。
我的本职工作并非是做社群运营,但我接触社群的时间算比较长了。大概可以从2015年开始算起,那算是个运动社交如火如荼的年份:悦跑圈、Keep、咕咚在迅速跑马圈地的一年。恰逢那一年,由于各种机缘巧合,有幸得以成为一个运动社群的创始小伙伴,这也是我玩的第一个兴趣类的社群。此后就开始接触各式各样的社群形态,学习类、服饰、日消产品的、服务的、社区型的,接触最多在付费教育大火的这几年,混迹了不少的教育社类,在里面充当助教/运营的角色;同时,其他小型创业类的社群电商类业务有参与过共创的经历,也算是社群建设的中度参与者。本文应由而生。

一 社群经济还是香饽饽吗?

得益于公司最近在大搞商业社区化的模式,我最近在不断地研究一些有关于社群的资料。得到了一个发现:社群的话题已经由原来的一片叫好,逐渐发展成了两种对立关系的言论。
一种声音在说:
何帆老师曾在《何帆报告》里面表示过:在未来的中国社会,社群可能会成为一个越来越普遍的现象,这个是我在2018年发现的最重要的变量。
吴晓波老师:社群经济,看成是一种后市场经济模式,即所有的交易互动,先是建立在价值认同的前提下,“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系。
而另一种声音在说:
刘玮冬:“一直做社群运营的你,正在被市场慢慢淘汰”  
人人都是产品经理上的文章:90%以上的社群,根本没有必要存在。
馒头商学院:可能大家现在一听就会想到我加入了多少个馒头商学院群,但是馒头商学院并不是群,只是把社群的功能当做产品日常的运转的一个手段而已,并不仅仅只是社群。社群是成员围绕一个价值点凝聚的结果,并不是一个产品,只是实现目的的一种手段。
这两种对立的观点,揭示了一个深刻的现象:这是一个人人都在做社群的时代,也是一个几乎人人都做不好社群的时代。
那么,为什么会这样呢?据我的观察,一个合理的答案就是:对社群的认知和定位出了问题。源点的方向一旦错了,那么一切的努力都只是感动自我的努力,无法到达那个彼岸。

二   如何理解社群?

1 社群的起源
在远古时代,在国家、城市这样的概念出现之前,人类就是以部落的方式聚集在一起生存的,这个部落其实就是社群。
18世纪拥有蒸汽机之后,人类集进入工业时代,整个人类发生了巨大的变化,人数的群居化以细分的状态开始在随之分散。近200年,人口增加了14倍,整个社会财富提升了240倍!财富的增加让人类的发展曲线呈跃迁趋势,但却由此带来了人类精神的空虚。
在农业社会,人类以群居的方式生活,大家相互帮助;在工业社会之后,群居逐渐分散,人人都是机器上的一颗螺丝钉,人性被压抑着。
由此说明一个真相:无论时代发展到什么时候,只要人是群居社会化动物这一属性不变,社群就一定存在。在部落时代,离开社群就意味着死亡,没有价值也会被部落驱逐,也是会面临死亡,虽然我们在分工发达的社会,但我们依然在找归属感。
几乎是万能底层思维工具,黄金思维圈可以为我们解读清楚他们的关系。如果在此之前没有了解过黄金思维圈的朋友们,推荐你先去看一下这个视频:《 西蒙·斯涅克:伟大的领袖如何激励行动 》。简单来说就是,认知世界的方式,有三个层面。从why出发,探究问题的本质,是最快速透析问题根源的一把利器,这个就是why-how-what的思考模式。以一个案例来展示一下,比如,你想创业,可以尝试这样的思考方式来帮你梳理:
黄金思维圈
Why:思考为什么要这么做,我们的目标、理念;
How:采用什么方法、措施;
What:我们的产品表现形式。
黄金思维的另一个思考模式则是:what-how-why的模式,比如老板这个月给我们定了500万的目标,本质上我们并不知道这500万背后的逻辑是什么,老板也不会告诉我们,但这件事情我要去完成的步骤,那么而我们得到的逻辑就是:
What:500万的目标
How:拆解,分配任务,设计可以达成它的所有的方式和方法,比如每月要完成多少,做多少次活动。
Why:所用的方式和方法,必须要撬动用户的心智和点,用户才会埋单。 
OK,那我们用黄金思维圈来进行社群的底层逻辑的分析,则如下图:

上图完整地解释了人类的群居属性。何帆老师在#《何帆报告》——择邻而居为什么变得很重要?#里面提到了“房地产阿那亚”楼盘通过把房地产按社群方式进行打造,从而成为了一个“中国四大神盘”之一的故事 ,这一发现更是成功把部落时代的新型模式进阶,成为社群的模式给揭示出来了。    
2社群经济诞生背景
通过上述,我们得知了人类社会从部落走向今天社群的一个变迁的历史背景,但这个并非是社群经济诞生的原因。
很早以前,“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字,红遍中国互联网界的大江南北。

这句话来自他在1994年出版的一本叫《失控》的书,大意是:一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只要拥有1000名铁杆粉丝,就可以借此谋生了。
真正让社群进入商业领域的,是在互联网发展成熟的阶段。正如马化腾说:互联网就是连接+内容。
对此,我深以为然。
作为农村的孩子,初识互联网是我在初入中学的时代。那时候,我们对互联网的认知还停留在QQ的认识上面。在我高中大学之后,BAT逐步在成长期时,我们对互联网的认识便进一步地加深了,那时候我们都认为互联网催生的平等和民主;但当开始参加工作之后,尤其是在从事跟互联网相关类型的工作之后,我们才惊觉:互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。
BAT大厂如一个黑洞一样,吸附了互联网上的几乎是一切的产业,同时触角在不断的延伸,由实体产品到服务产品,由线上到线下,并借“新零售”开始实现了真正的O2O。
当流量聚拢在BAT时,早期的中小创业者会通过大厂去进行采买,不断完成自己的积累。但在继续发展时,流量也有作假了,流量也不精准了,流量的意义已经不是原来的意义了。商家的采买模式变成了:不花钱买流量会因没有客流而生意惨淡,买钱买了流量,利润越削越削薄如刀片,早期在线上经营的轻成本的优势早已经不存在了。
于是,慢慢的线上的CRM就诞生了。

早期的社群便存在于QQ和QQ群,商家的旺旺群等模式,同时拉拢到自有平台上,后续再慢慢演变到微信,然后有了SCRM,有了私域,有了个人号。至此,商家尝试过的自有连接,试图和用户保持高频次、更多维度的连接和沟通模式便已形成了。在一次次的自主连接用户的过程当中,中小商家们慢慢尝到了甜头,老客的回购大大降低了推广的成本,同时获得的回报也更高。于是,越多越多的商家进入用户池的运营模式。
用户池的社群化营销的方法给了大家启示:原来,仅仅依靠人与人之间的连接欲望,就可以收获用户。
真正社群经济的高效发展期,是始于小米、逻辑思维、吴晓波、新生大学、秋叶PPT这些社群商业案例。从那时候开始,社群运营的概念就开始如火如荼地成长起来了。
这些案例精确表达了:社群,是一种零成本连接的商业模式。同时,这意味着,它让未来互联网的格局有了更大的想象力。
3如何理解社群?
在我住的周边有两种天然的社群生态:一种是商家服务型的,另一种是自组织生活方式型的。
先来说说商家服务型的模式:
在广大的城中区,小区里面,几乎都会有一些小型的商贩或者服务的店铺,常见一点的,如水果店、蔬菜店、洗衣店,菜鸟驿站店铺。像我们村的蔬菜水果店,就在收款旁边放一张群二维码,让来买菜付款的人,加入这个群里面,然后可以每天给对应的住户留菜留肉,送菜上门,帮忙存放东西等等,久而久之,不少人房屋转租,找房子,找临时工,停电通知,新开的小店行不行,对面哪个理发店是坑人的,都在上面聊。再加以时间的维度,这个群就慢慢发展越来越去中心化了,变成了接近按蔬菜水果店老板的原则下的自运营模式在运转着。一个群就因为一个核心生鲜产品给带活了,衍生成了一个生活方式,娱乐八卦、信息共享的连接载体。
再来说说自组织生活方式型的社群:
小区里的黄一言在几年前组起了一个以跑步和锻炼为主的运动社群,把小区里面的年轻人,甚至中年人大姐大叔,聚集了在一起,张大姐,一区吴大妈,隔壁村的廖婶婶,她们都纷纷加入了战队,从几个人,到几十人,最后发展成500人的大群,稳健运营很多年,每周三7点半准时活跃在周边的公园跑道上,周末还会混迹在各个山头户外间,虽然也历经各种周边同类型的运动团队的大群挤压,但仍然屹立不倒。
如果说社群是一种连接方式,如果用Mece来解读的话,可以分成两种关系模式、三种连接模式。
二种关系模式分别是:
组织者和用户之间的关系:起源于商户的源头,把用户的聚集在一起,围绕着用户的需求去解决问题,同时,不断延伸出其它的服务性的产品,进而更深一步来缔结关系。
用户和用户之间的关系:城中村的小户型模式导致了人的关系的各自封闭化,这个社群打开了用户其他需求的口子,让大量的用户需求在上面进行自主地交流或者交易的模式,把原来的用户关系变成转化成了熟人关系。
三种连接模式分别是:
精神连接:亚健康是当代都市人的通病,运动锻炼是年轻人和中年人大叔大姐想要坚持,又自坚难持的事情。这种偏向于组队群友的模式反而开启了新的篇章,对于年轻人来说,运动是保持好的身材,减压,对于中年年大叔大姐说运动可以舒筋活血,保持健康;甚至能在这里面结识到不少的朋友,缓解人琐碎的日常和永远理不完的家务事的压力。
现实连接:基本以附近几个小区的街坊邻居为主,每日除了跑步和户外之外,还在生活上有各式各样的交集。譬如,可以一起组团去看剧、一起带哄孩子出游接相互照看孩子,送孩子上下课等。
数字连接:这波群友不仅互留电话,还都是微信好友,平日里互相给朋友圈点赞,在微信圈里一起挑选衣服装备等等谁今晚来不了,还可以在群里通知一声。
所以,社群的本质是居于连接形成的集体。这里我们可以得到2个公式:
社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系
社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接
一个社群会面对的所有问题,例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这2个公式去解答。
一切商业化的社群,大部分只是在做数字连接,这样的社群只是一种粗浅的流量池,缺少精神连接和现实连接,死掉只是时间问题。

三 如何重塑社群新框架?

这是一个人人都在做社群的时代,也是一个几乎人人都做不好社群的时代。那么,运营人群到底如何来运营社群呢?下面,我将为你来揭晓我的观点。
视角1运营视角转化为产品视角
大部分的公司,社群当作是运营的一种手段,为了实现某种目的而做的连接。
把运营视角转化为产品视角时,社群就不再是为了做连接或者销售的目的,而为了帮助用户解决某一类问题,或者为用户提供某一项产品来解决用户的需求。
当把社群当成一款产品时,我们的关注点就会从原来的销售目标的连接,转移到了产品人的视角:产品的功能符合用户的需求吗?产品的使用顺应用户的习惯吗?产品的体验是用户喜欢的吗?........
如下,我们用黄金思维圈来进行了拆解:
 
可能看到这里,我们会有疑问,为什么社群可以以产品形态去生存?
下面我们用一个案例来描述这个模式:三节课的魔鬼训练营的社群.
在互联网高速发展之后,带动了全世界的信息以史无前例的速度在传递中,我们过往的知识在这个飞速转动的时代中显得越来越贫瘠,互联网在消除了信息不对称的同时又不断创造了新的不对称。无数年轻人的焦虑,让知识付费和互联网教育的迅速地发展起来,这其中就有一个以“魔鬼训练营”形式的付费教育产品:三节课。
三节课的社群模式,又称之为陪伴式教学服务,具体有哪些陪伴呢?如下图:

这个模式的本身其实就是把社群,配套刻意练习的设置,当作一个用来解决过去互联网教育和付费教育存在的巨在痛点问题:听了很多道理,却依然过不好这一生的。看课时觉得学会了,下课之后仍然不会用。把刻意练习设置在课程中,再通过社群最大化去刻意练习这件事情做好。这就是三节课的社群模式。
虽然三节课是把这个当作是一个短期产品在运营,即课程结束以后,基本上对于群的维护就只是基础的日报和某类信息的周知。但这依然不能磨灭掉它的运营思维是延伸形成产品化的运营思维。
我们用黄金思维圈来解读一下这种模式就是:

目前来说道,学习类的社群在市面上已经层出不穷,类似像三节课的这种模式的社群也不是什么新鲜事了,并且现在也越来越规范化,在运营的过程中已经逐渐形成了一套完整的SOP来提长运营的效果。但很多公司的思维方式的源点出发点的不一样,也就决定了这个产品是长命还是短命。
那么,其他行业也可以把社群当成一个产品来运作吗?当然可以,但这需要你较对好这个基因要怎么走。
那,有什么方法可以较对你的社群基因呢?请看下一个视角。
视角2利用系统资源建立新框架
我们可以尝试对自己的公司用一个能力资源拆解的形式,列出公司如下的具体情况。如图所示:

即:
Who(用户画像):我能够触达哪些用户群体?
What(产品功能属性):我能够制造/提供哪些产品/服务?
Why(价值观/信念):我有战略策划与构建用户体验的能力吗?
what(使用频次):我能够在用户有需求的时候做出响应吗?
Where(在哪使用):我能够在哪些地点提供产品/服务?
How(怎么使用):我的产品/服务有哪些使用场景/方式?
How much(使用成本):我的成本结构能够满足哪些价格区间?
下面我们再放入一个实际的案例来看,是一个摄影创业者是如何进行企业资源拆解的:

通过拆解,我们可以很清楚地看到公司的资源、服务、对象、目前可操作的成本有多少,这就决定了。当公司如果要做社群的时候,社群的边界到底可以做到哪里呢?
下面,我们再来看一下创业摄影师的照相馆是如何把社群做成一个全新的框架设计:

其实在这一块做得好的案例非常地多,比如:跑步软件咕咚做的跑步社群:咕咚跑团,是公司体系资源衍生的生态,再比如住的周边的那一家蔬菜水果店,也是利用了系统的能力逐渐扩大了势能进行了更深层次的链接。
利用系统资源建立新框架,本质就是通过对公司的资源进行梳理分配,找到可以为社群提供的关键要素,再通过利用关键要素进行连接、服务、赋能等各种各样的形式的运作,更多依靠的源点是系统本身的资源体系。
换句话来说,就是:企业的基因决定社群的方向和发展。
视角3超级用户体系
最近几年,营销圈在疯狂吐槽西贝品牌战略的人数不胜数,从特劳特到里斯,从西北菜到烹全羊,再到华与华重复和西贝的亲嘴节活动。而我,看到的是西贝的另一面,把商业社区化社群化的项目,建立配套在公司战略体系下的,超级用户体系+品牌营销的结合成果。

从2017年开始,西贝通过定位亲子家庭的属性,打造高辨识度的亲子文化餐饮品牌从客户需求链出发,构建起品牌新势能。通过超级用户体系的方案,以妈妈为主目标人群,亲子消费场景 为原点,通过餐饮这个基础产品开始去累积用户,构建社群,为用户提供基础的服务,一些时令的营销活动。
当累积到一定用户量级时,用户的自下而上的形式,又不断地给公司在超级用户体系的路线上面提供线索和需求,由此又进一步刺激公司延展更多的产品线和营销连接。比如,西贝的外卖画“小脑斧”的营销案例,引起了整个外卖画小图的潮流,无数人为了得到这么一个小的服务,而去点西贝的外卖。
公司的自下而下模式+用户的自下而上的形式,形成的一个自有的亲子社群生态,到最后,这个环境就是一个生态,而结合品牌+产品+数字+营销的连接,形成的就是一个闭环。同时,这三者的无限相互转化、为生态赋能的模式,为西贝的超体用户体系建立了一个最稳定的三角形关系。
我们可以再来看一下,西贝的社群能量其实就是通过产品连接、数字连接、营销连接的方式来完成这2个公式的晋阶应用:
社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系
社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接 
(这里的精神连接=营销连接、现实连接=产品连接)

2017年底,西贝莜面村推出了付费会员制,299/年,即付费会员可享受到产品的特权,商城的优惠,以及线下活动的参与资格。运行了到了2018的年底,西贝的付费会员已经超过60万人,年交互7亿次,深入互动500万次,超过3000个活跃的社群。 
当然,这个只是西贝这个案例的单一视角,建议你如果有机会,可以尝试去研究和深挖,这样会有惊喜的收获。

总结

通过以上三种视角的对比,我相信聪明细致的你,已经发现了,市面上的社群更多是在单点运作,结合上面的三种视角,其实社群运营就是一个“点线面体”的不同视角下的运营工作,产品视角是指社群可以是一个个产品线,通过对产品线的运作而提升整个社群的效率和质量;系统资源会为你提供线索,同时你可以配合公司的系统搭建出一个配合公司成长的社群,这是一个面;最后通过数字连接与品牌、产品、营销相互协同,赋能更多价值的就是一个无敌的体系,渗透到公司业务里面的方方面面中去。
而实际上,不管是社群,还是公司的其他运作,我们选择不面层面的打法,就决定了我们的竞争维度在哪里,如图所示。

但回归来说,并非所有的公司一开始做某件事情的时候选择一个高维度的竞争就是最好的,选择是必须要跟企业所处的环境、阶段和自身持有的资源有关,适合才是最好的。
如果你是一名运营人员,你能做得程度如何,你的努力是否有效,并不完全取决于你,首先是公司在基因上面就决定了这件事情能做到的边界在哪里。
即使是这样,那作为运营人员,我们在自己的工作能力范围内,能如何尽可能在自己能力范转内做到或者设计出一个高质量的社群运营呢?
我们将在下一篇文章为你继续揭晓~
作者:晴紫,坐标:广东  深圳
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    “社群鸭”公众号内有上万个微信群,并且每天还在持续增加中。用户提交群资料后台人工审核,微信群保质保量真实可靠,是拓展商路的不二选择。

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